Unrühmliche Nominierung

„Absurdes Gendermarketing“: Dm kassiert Schmäh-Preis für sexistische Produkte

Prinzessinnen und Piraten auf Produkten eines dm-Schaumbads
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Dm wirbt bei Duschgels mit Prinzessinnen und Piraten.
  • Sina Alonso Garcia
    VonSina Alonso Garcia
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Immer wieder muss sich dm aufgrund von Gender-Klischees bei Produkten verantworten - und erhielt nun einen Negativpreis für das schlimmste Gendermarketing 2021.

Karlsruhe - Eigentlich ist dm der beliebteste Drogeriemarkt in Deutschland. In letzter Zeit werden jedoch Stimmen laut, die der Drogerie vorwerfen, zu sehr auf Rollenklischees zu setzen. „Ob Lätzchen für Feen und Sandkastenchefs, die SEINZ-Abteilung, die die Care-Arbeit ihr überlässt oder gegenderte Kinderpflege: dm fühlt sich wohl in der Rosa-Hellblau-Falle“, kritisiert die Jury des Goldenen Zaunpfahls 2021 - einem Negativpreis für absurdes Gendermarketing. Mit dem Vorwurf, dm bediene sich sexistischer und diskriminierender Stereotype, ernannte die Jury dm dieses Jahr zum Gewinner des unrühmlichen Preises.

„Dm war bereits seit der ersten Verleihung des Goldenen Zaunpfahls 2017 mit mehreren Produkten des Grauens im Rennen“, erklärt der Verein klische*esc e.V. , der den Preis jährlich verleiht. Dass dm seinen Kunden bei Produkten wie Duschgel, Shampoo oder Windeln nur die Wahl zwischen „süß-glitzrigem Prinzessinenrosa oder frechem Abenteuerpiratenblau“ lasse, sei ein absolutes No-Go.

Wenn Mädchen nur Prinzessinnen und Jungen die Abenteurer sein müssen, wenn nicht-binäre Personen kein Duschgel finden und wenn im Männerregal die Putzmittel und Babysachen fehlen, dann ist es Zeit für den Wink mit dem Zaunpfahl.

Judith Rahner (Amadeu-Antonio-Stiftung)

Dm Drogerie: „Diverse Produkte werden offensichtlich an ein bestimmtes Geschlecht vermarktet“

Erst kürzlich forderte eine dm-Kundin von der Drogerie, ihre Kinderabteilung umzubauen. Die Unterteilung bei Babys in „Junge“ und „Mädchen“ behagte ihr nicht. „Kleidung und ihre Formen und Farben sind doch für alle da“, so die Kundin. Ähnlich sieht das auch die Jury des Goldenen Zaunpfahls. „Bei der Drogeriemarktkette dm werden diverse Produkte offensichtlich an ein bestimmtes Geschlecht vermarktet“, erklärte Jury-Mitglied Judith Rahner von der Amadeu-Antonio-Stiftung in ihrer Laudatio. „Das bringt ja auch einfach mehr Geld in die Kasse: Familien müssen dann eben zwei Duschgels, Shampoos oder Schaumkugeln kaufen - in rosa und hellblau.“

Im Rahmen des Wettrennens um den Goldenen Zaunpfahl erreichten die Jury im Voraus weit über hundert Einreichungen. Neben dem Gewinner dm kürte die Jury auch „die unrühmlichen 7“ - eine Auswahl der in ihren Augen schlimmsten Gendermarketing-Beispiele im Jahr 2021. Darunter findet sich beispielsweise ein Nähheft nur für Mütter vom Burda-Verlag, ein Babybody mit der Aufschrit „Idiot Dad“ von der Marke Shirtracer, sowie ein Spielzeugkatalog von Klein, der Putz-Spielsets für Mädchen und Bagger-Spielzeuge für Jungen bewirbt.

Gendermarketing in der Kritik: „Nicht nur für Frauen schädlich“

„Die sexistische Werbung ist nicht nur für Frauen schädlich“, so Judith Rahner in ihrer Laudatio. „Sie zementiert eine künstliche Unterscheidung zwischen Frauen und Männern und die Produktplatte bei dm schlägt genau in diese Kerbe: ein Männerduschgel mit Bier- oder Whiskey-Duft, eine Handwaschpaste mit Sägemehl oder ein Duschpeeling mit Aktivkohle. Braucht es wirklich eine Handcreme für ‚Männerhände, die in jede Werkstatt‘ gehört?“

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