1. bw24
  2. Stuttgart

„The Länd“: Agentur-Chef verrät, woher die Idee zum Slogan kam - „die Chance zu scheitern war groß“

Erstellt: Aktualisiert:

Von: Valentin Betz

Kommentare

Peter Waibel ist Geschäftsführer von Jung von Matt Neckar.
Peter Waibel ist Geschäftsführer von Jung von Matt Neckar. Die Agentur aus Stuttgart hat die Imagekampage „The Länd“ ins Leben gerufen. © Jung von Matt/dpa/Collage BW24

Die baden-württembergische „The Länd“-Kampagne sorgte sogar bundesweit für Kontroversen. Mit dem Ausmaß hatte selbst die verantwortliche Agentur „Jung von Matt Neckar“ nicht gerechnet, wie der Geschäftsführer sagt.

Stuttgart - Baden-Württemberg hat seit kurzem einen neuen Namen. Vor wenigen Wochen stellte das Land die Imagekampagne „Willkommen in The Länd“ vor. Es folgte eine bundesweite Diskussion, die analog und in den sozialen Medien geführt wurde. Zwischen knallharten Verächtern und glühenden Fans der Idee schien es keinen Mittelweg zu geben.

Die Agentur Jung von Matt brachte „The Länd“ zur Welt. Der Geschäftsführer des Stuttgarter Ablegers Jung von Matt Neckar, Peter Waibel, beschreibt die Entstehung im Gespräch mit BW24 selbst als „Geburt“. Das Staatsministerium in Stuttgart hatte die Agentur bereits darauf vorbereitet, dass nicht nur mit Begeisterung über „The Länd“ zu rechnen sei. Doch die Reaktionen fielen emotionaler und größer aus, als gedacht.

Imagekampagne „The Länd“: Entstehung war Prozess und keine Einzelleistung

Eine Kritik an der Imagekampagne von Baden-Württemberg bezieht sich laut Peter Waibel tatsächlich auf deren Schlichtheit. Für viele klingt „The Länd“ nach „da hätte man nach drei Minuten drauf kommen können“, so Waibel gegenüber BW24. Tatsächlich steckt hinter der Kampagne jede Menge Arbeit, die auch über den bloßen Slogan hinausgeht. Seit der Idee sind laut Waibel zwei Jahre vergangen. Der Prozess wurde durch die Corona-Pandemie, sowie Landtags- und Bundestagswahlen immer wieder in die Länge gezogen.

„The Länd“ sei auch keine Einzelleistung oder ein Geistesblitz gewesen, sondern das Ergebnis von langen Diskussionen in der Agentur, an deren Ende unter den letzten Vorschlägen „Das Land“ als Idee in der engeren Auswahl war. Jung von Matt Neckar stellte sich demnach die Frage: „Was ist das überhaupt, ‚Baden-Württemberg‘?“, erklärt Peter Waibel. Schließlich bestehe der Südwesten nicht nur aus Schwaben. Die Imagekampagne soll auch Badener, Kurpfälzern und Co. gerecht werden.

Von „Das Land“ war der Weg zu „The Länd“ dann nicht mehr weit, da die Imagekampagne schließlich internationale Fachkräfte anwerben soll. Ein Marketing-Experte sieht die Werbung für „The Länd“ jedoch kritisch, da man als Nicht-Baden-Württemberger erst einmal überlegen müsse.

„The Länd“: Agentur mit mehreren Kritikpunkten an der Imagekampagne konfrontiert

Der emotionalste Streitpunkt an der Imagekampagne „The Länd“ ist laut Peter Waibel allerdings nicht die Schlichtheit, sondern der Preis. Die Imagekampagne „The Länd“ kostet Baden-Württemberg 21 Millionen Euro. Für die Bürger im Südwesten ein sehr schwer zu vermittelnder Betrag - auch angesichts der finanziell belastenden Corona-Pandemie. Peter Waibel ärgert dabei allerdings, dass der zeitliche Rahmen bei der Diskussion unter den Tisch gefallen sei. „The Länd“ sei auf drei Jahre angelegt, pro Jahr stünden also sieben Millionen Euro zu Buche. Die Kosten für den Slogan allein machten dabei den geringsten Anteil aus.

Die zweite Kritik an „The Länd“ geht in eine gänzlich andere Richtung. Die Tatsache, dass die Kampagne für internationale Fachkräfte gedacht ist, aber in Baden-Württemberg ihren Anfang nahm, sorgt für Unverständnis. Schließlich müsse man den Baden-Württembergern ihr eigenes Bundesland nicht mehr schmackhaft machen. Tatsächlich wurde „The Länd“ bisher international nur am Expo-Pavillon in Dubai und in Großbritannien beworben. So fuhren etwa knallgelbe „The Länd“-Taxis durch London.

Imagekampagne „The Länd“ entwickelt sich positiv - und tritt in große Fußstapfen

Einige Wochen nach Start der Kampagne bewertet Peter Waibel den Verlauf zufriedenstellend. „Alle wesentlichen Bereiche haben sich sehr positiv entwickelt“, erklärt er gegenüber BW24. Dazu gehört auch, dass die Einfachheit des Slogans die Menschen dazu animiert, ihn sich zu eigen zu machen. Eine Gemeinde in Reutlingen nannte sich beispielsweise zum Spaß „The Dörf“. Über derlei Ideen freut sich Waibel. „Das war die große Hoffnung“, erzählt er.

Schlussendlich stünde hinter der Kampagne mit dem Werben um Fachkräfte aber ein ernstes Ziel, weshalb Waibel auch glaubt, dass die Kuriositäten mit der Zeit nachlassen. Bei den Ideen der Baden-Württemberger seien zwar auch „furchtbare Beispiele“ dabei, die gehörten aber auch dazu. „Wir freuen uns diebisch, dass die Kampagne angenommen wird“, erklärt Peter Waibel.

Angesichts des Vorgängers von „The Länd“ war das keine Selbstverständlichkeit. „Wir können alles außer Hochdeutsch“, ist laut Peter Waibel eine „Ikone in der Kommunikationswelt“. „Die Chance zu scheitern war groß“, so Waibel über den Prozess der Entstehung von „The Länd“. Jung von Matt Neckar überlegte deshalb lange, was sie mit dem ikonischen Satz anstellen sollten. Am Ende entschied sich die Agentur, sich von dem Satz zu entfernen. Bei den internationalen Mitarbeitern kommt „The Länd“ jedenfalls gut an. „Jeder versteht, dass es um ein Land geht.“

Auch interessant

Kommentare