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Mercedes-Benz zieht in China Wut mit Werbespot auf sich: „Westliche Stereotypen“  

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Von: Julian Baumann

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Die Niederlassung von Mercedes-Benz in Peking.
Eine Mercedes-Werbung führte in China zu einem Aufschrei, da sie offenbar westliche Klischees bediene (Symbolbild). © Reiner Unkel/Imago

Eine vom Stuttgarter Autobauer Mercedes-Benz in China geschaltete Werbung führte in dem Land zu einem Aufschrei, da die Werbung offenbar westliche Klischees bediene.

Stuttgart - Für die großen Autobauer ist China seit langem der wichtigste Absatzmarkt. Auch die Mercedes-Benz AG verkauft im Reich der Mitte mit Abstand die meisten Automodelle. Vor kurzem wurde bekannt, dass der Einfluss Chinas auf die Daimler AG größer ist, als bislang angenommen. Rund 20 Prozent der Daimler AG, dem Konzern, den es in dieser Form nicht mehr gibt, liegen bei chinesischen Großinvestoren. Die inzwischen wirtschaftlich unabhängige Mercedes-Benz AG schraubte erst vor wenigen Tagen ihren Anteil an einer E-Auto-Marke massiv runter, die in China floppte. Dabei wurde die Marke Denza einst von Mercedes und dem chinesischen Autobauer BYD exklusiv für den dortigen Markt entwickelt.

Deutlich besser als der China-Flop Denza X, der von BYD produziert und von Mercedes-Benz designt wurde, verkaufen sich im Reich der Mitte allerdings die eigenen Modelle des Traditionskonzerns aus Stuttgart. Deshalb werben die Schwaben auch in China für ihre Autos. Eine am 25. Dezember auf der Videoplattform Weibo geschaltete Mercedes-Werbung führte nun aber zu einem Aufschrei in dem Land. Kritisiert wurde, dass die Darstellung von chinesischen Models das westliche Klischee bediene, berichtet das chinesische Portal globaltimes.cn, das von der regierenden kommunistischen Partei kontrolliert wird.

Mercedes-Benz AG: Werbung mit chinesischen Models wird heftig kritisiert - wegen dem Make-up

Dass Mercedes-Benz bei einer Werbung, die an chinesische Autofahrer gerichtet ist, auch auf chinesische Models zurückgreift, ist wenig verwunderlich. Das führte auch nicht in erster Linie zu der Kontroverse. Heftig kritisiert wurden in dem Werbeclip dagegen die auffallend schmalen Augen und das Make-up der weiblichen und männlichen Models. Das entspräche „westlichen Stereotypen der Chinesen im 19. Jahrhundert“, schreibt globaltimes.cn. „Das ist keine objektive Beschreibung der Chinesen, sondern ein Label für ostasiatische Menschen, basierend auf dem westlichen Verständnis einer ideologischen Überlegenheit.“

Nach der Veröffentlichung des Werbeclips von Mercedes-Benz habe der Hashtag „Das Make-up der Models von Mercedes-Benz ist kontrovers“ bis Dienstag (28. Dezember) rund 170 Millionen Aufrufe auf der Plattform erhalten, heißt es bei globaltimes.cn. Viele Nutzer hätten sich nicht an den schmalen Augen der Models, sondern vor allem an dem verwendeten Make-up gestört. „Das ist keine Überinterpretation“, soll ein Nutzer geschrieben haben. „Kein Chinese würde auf die Idee kommen, dass diese Art von ‚Schönheit‘ attraktiv ist.“

Mercedes-Benz zieht Werbespot zurück - als Reaktion auf eine Warnung?

Für westliche Unternehmen ist China nicht nur ein wichtiger Absatzmarkt, sondern auch ein gefährliches Pflaster. Die kommunistische Partie, die das Land regiert, ist für besonders harte Sanktionen bekannt. Ganze Unternehmen wurden bereits ausgelöscht, Chinas Macht ist auch gefährlich für Mercedes-Benz. Die schwedische Modehandelskette H&M ist eines von mehreren Unternehmen, die das bereits spüren mussten. Weil die Firma den Import von Baumwolle aus der Provinz Xinjiang boykottierte, ließ die Regierung alle Einträge der Modemarke in den Suchmaschinen entfernen. Das könnte durch den kontrovers diskutierten Werbeclip auch der Mercedes-Benz AG zum Verhängnis werden.

Die Mercedes-Benz AG hat sich bislang zwar noch nicht zu der Kontroverse geäußert, nahm den Werbespot aber wieder von der Plattform, berichtet das Redaktionsnetzwerk Deutschland. Das Entfernen des Clips war wohl eine Reaktion, um einen drohenden Boykott der Mercedes-Autos in China zu verhindern. Für den Stuttgarter Traditionskonzern ist China nämlich nicht nur aufgrund der hohen Verkaufszahlen wichtig. Der Autobauer verlagerte bereits ganze Produktionsschritte ins Reich der Mitte, dort entsteht beispielsweise der E-Smart. Zudem ist Mercedes-Benz auch noch immer auf Batteriezellenlieferungen aus China angewiesen, bis die Schwaben ihre eigene Batteriefertigung aufgebaut haben.

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