„Denken und handeln wie eine Luxusmarke“

Daimler-Chef will den Autobauer massiv umkrempeln - mit riskanter Strategie

Eine Mercedes-Maybach S-Klasse fährt auf einer Straße.
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Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius will den Autobauer als Luxuskonzern etablieren. Weniger Autos, mehr Gewinn.
  • Julian Baumann
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Daimler- und Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius will den Autobauer als Luxuskonzern etablieren. Das geschieht auch auf Druck der Investoren.

Stuttgart - Seit Beginn des Monats ist die Daimler AG, als Konzern wie man ihn kannte, Geschichte. Aus dem Traditionskonzern aus der Landeshauptstadt Stuttgart wurden somit zwei wirtschaftlich unabhängige Unternehmen. Die Daimler AG soll nach der Abspaltung der Lkw-Sparte im Februar in die Mercedes-Benz Group AG umbenannt werden. Für den Autobauer mit Stern verfolgt Konzernchef Ola Källenius bereits seit langem eine Luxusstrategie. Bei der Präsentation der neuen Strategie im vergangenen Jahr hieß es, das Programm habe das Ziel „das Unternehmen technologisch und finanziell zu neuer Stärke zu führen.“ Dafür stellte der Autobauer sechs Strategiesäulen auf, die oberste lautete: „Denken und handeln wie eine Luxusmarke“.

Die Luxus-Strategie von Mercedes-Benz wurde im vergangenen Jahr kritisiert. „Daimler, ihr habt nichts kapiert“, kommentierte unser Autor. Dennoch gibt der Erfolg der weltbekannten Marke dem Autobauer und dem Konzernchef Ola Källenius Recht. Nach der erfolgten Aufspaltung will der Vorstandsvorsitzende Mercedes-Benz mit dem Motto „Mehr Luxus gleich höherer Gewinn“ neu ausrichten, berichtet das Handelsblatt. Das geschieht wohl auch auf Druck der Investoren, die eine Luxusrendite fordern.

Mercedes-Benz: Qualität statt Quantität - der Autobauer soll zum Luxuskonzern werden

Die Marke Mercedes-Benz steht bereits seit der Gründung des Konzerns für einen gewissen Luxus und für hochwertige Autos in einer gehobenen Preisklasse. Modelle wie die S-Klasse oder das elektrische Pendant EQS sind nichts für den kleinen Geldbeutel. Mit der Tuning-Marke AMG und der Luxusmarke Maybach bietet das Unternehmen noch exklusivere Modelle an. Das scheint Ola Källenius allerdings nicht zu reichen. Laut dem Handelsblatt strebt der CEO Gewinnmargen an, die deutlich über denen der Autobranche liegen. Auf langer Frist soll Mercedes ein Luxuskonzern wie LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) werden, der als Weltmarktführer im Luxusbereich gilt.

Davon sind die Stuttgarter zwar noch weit entfernt, der Konzernchef will die Gewinnmargen jedoch konstant nach oben schrauben. Eben das soll mit einer Luxusstrategie erreicht werden. Mercedes-Benz will verstärkt Premiummodelle wie die S-Klasse bauen und dafür entsprechend auch mehr Geld verlangen. Das geschieht zum einen, um die E-Auto-Strategie des Autobauers zu finanzieren, die in Zukunft noch hohe Milliardensummen verschlingen wird. Zum anderen muss der Daimler-Chef aber auch die Erwartungen der Investoren abdecken. „Ein Anbieter von Luxusautos wie Daimler muss einen höheren Anspruch haben“, sagte Michael Muders, Fondsmanager von Union Investment, dem Handelsblatt. „15 Prozent sollten drin sein.“

Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius: Der Finanzmarkt glaubt an die Zukunft von Autokonzernen

Laut dem Handelsblatt lag die bisherige Obergrenze der Gewinnmarge von Mercedes-Benz bei 12 Prozent. Ola Källenius erreicht in diesem Jahr zwar als erster Chef des Autokonzerns eine durchgehend zweistellige Marge, bis zu 15 Prozent ist es aber noch ein großer Schritt. In der Zentrale in Stuttgart ist man jedoch zuversichtlich. Seit Jahren stecken Investoren große Summen in Autohersteller und Batterieanbieter. Das Problem ist jedoch, dass gerade Elektro-Start-ups wie Rivian oder Nio besonders viel Geld bekommen und damit einen hohen Börsenwert haben, obwohl sie bisher kaum Fahrzeuge verkauft haben.

Für Ola Källenius bedeutet das insgesamt aber „Good News“ für die weltweite Autobranche. Laut dem gebürtigen Schweden glaube der Finanzmarkt also an die Zukunft der Autokonzerne. Mercedes-Benz müsse im kommenden Jahr an „einer Umverteilung dieser Marktkapitalisierung arbeiten“, erklärte Källenius laut dem Handelsblatt. Das ginge am besten dadurch, in dem Mercedes zeige, dass der Autobauer auch höhere Margen als bisher erwirtschaften kann. Dafür werden bei dem Traditionsunternehmen in Zukunft wohl weniger Autos produziert werden, um damit die Preise für die Karossen hochzuhalten. Eine solche Strategie haben die Schwaben gezwungenermaßen bereits wegen der Chipkrise umgesetzt. Da es massiv an Halbleiterkomponenten mangelte, wurden diese bevorzugt in Premiummodelle wie die S-Klasse oder den EQS verbaut.

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