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„Echte Mercedes-Kunden werden das honorieren“: Autoexperte über die Luxus-Strategie

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Von: Julian Baumann

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Ola Källenius, Vorsitzender des Vorstands der Mercedes-Benz Group AG, vor einem EQS SUV.
Mercedes-Chef Ola Källenius will den Traditionskonzern noch stärker auf den Luxus ausrichten. Laut einem Experten ist das die richtige Strategie. © Mercedes-Benz AG – Communications

Mercedes-Benz ist mit der Luxus-Strategie sehr erfolgreich, wird zum Teil aber auch kritisiert. Ein Autoanalyst erklärt, warum die Ausrichtung dennoch die richtige ist.

Stuttgart - Am 19. Mai hat der Vorstand um Mercedes-Chef Ola Källenius die Luxus-Strategie des ältesten Autoherstellers der Welt konkretisiert. Mercedes-Benz streicht drei Modelle und besinnt sich noch stärker auf den Luxus. Konkret sollen künftig die hochpreisigen Modelle der Kernmarke und der Marken Mercedes-AMG und Mercedes-Maybach im Fokus stehen, während der Konzern das Einstiegssegment deutlich ausdünnen will. Diese Strategie der Schwaben trägt bereits Früchte und Mercedes konnte mit hohen Verkaufspreisen den Problemen der Industrie trotzen.

Dass die beliebte A-Klasse und wohl auch die B-Klasse von Mercedes-Benz der neuen Ausrichtung zum Opfer fallen werden, stieß allerdings auch auf Kritik. Weil Mercedes und Co. sich aus dem Volumensegment zurückziehen, drängen immer mehr chinesische Hersteller nach Europa, hieß es beispielsweise. Autoexperte und Berater Christian Malorny von Kearney ist jedoch der Meinung, dass es für Mercedes-Benz schon immer schwierig gewesen sei, im Volumensegment mitzuhalten, wie er im Gespräch mit dem Manager Magazin erklärte. „Jetzt besinnen sie sich wieder auf ihren Kern: ‚Das Beste oder nichts‘“, sagte er. „Echte Mercedes-Kunden werden das honorieren.“

Luxus-Strategie: Autoexperte geht nicht davon aus, dass Mercedes viele Kunden verlieren wird

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie den aktuellen, könnte man annehmen, eine Besinnung auf Luxus und hochpreisige Produkte stelle ein gewisses Risiko dar. Mercedes-Benz ist aber offenbar davon überzeugt, dass die Kunden weiterhin dafür bereit sind, viel Geld für die hohe Qualität der Modelle zu bezahlen. „Natürlich zielt eine Luxus-Strategie am Ende auch darauf ab, sich auf Kunden zu fokussieren, die sich das auch leisten können und wollen“, erklärte Mercedes-Strategiechefin Carolin Strauß im Interview mit BW24. Zudem würde der Anteil an Personen, die sich ein solches Fahrzeug leisten können, global steigen. „Und auch in Zukunft werden aus meiner Sicht sehr viele Kunden dazu bereit sein, Geld für einen Mercedes auszugeben.“

Dieser Meinung ist auch Autoexperte Christian Malorny, der ebenfalls erklärte, dass die Zahl an wohlhabenden Menschen stetig steige. Deshalb geht er nicht davon aus, dass Mercedes-Benz durch die Luxus-Strategie viele Kunden verlieren werde. „[Ola Källenius] braucht profitable Kunden“, sagte er dem Manager Magazin. „Luxus hat nicht nur etwas mit der Größe eines Fahrzeugs zu tun.“ Stattdessen liege der Fokus auf begehrenswerten, ikonenhaften Produkten mit entsprechenden Qualitätseigenschaften. „Und einer Marke mit Kultstatus, deren Produkte jeder am liebsten haben möchte.“

Mercedes-Benz muss für „Kultstatus“ auch mehr exklusive Modelle anbieten

Für diesen „Kultstatus“ und die „Exklusivität“ müssen Autohersteller wie Mercedes-Benz aber auch exklusive und limitierte Modelle anbieten. „Sie müssen ‚das eine Produkt‘ oder ‚das eine Erlebnis‘ nur für den ganz individuellen Kunden oder die Kundin schaffen, zumindest aber für eine sehr kleine Gruppe von Menschen“, erklärte Christian Malorny. Für kleinere Hersteller wie Porsche, Lamborghini oder Ferrari ist ein solches Modell einfacher umzusetzen, Mercedes-Benz hatte im vergangenen Jahr aber über zwei Millionen Autos verkauft.

Der Autoexperte ist der Meinung, dass auch große Hersteller solche exklusiven Modelle umsetzen können. „Der Mercedes-AMG One ist so ein Beispiel, eine Art Formel-1-Auto für die Straße“, sagte Malorny dem Manager Magazin. Mercedes-Benz startete vor wenigen Tagen die Produktion des Super-Sportwagens Mercedes-AMG One in England. „Die Fahrzeuge gehen an ausgesuchte Kunden, die werden quasi verteilt: aber für Preise ab zwei Millionen Euro.“ Dass Mercedes-Benz dadurch auch Kunden verlieren wird, die sich solche Modelle nicht leisten können, ist dem Unternehmen bewusst. „Luxus ist nicht für Jedermann“, erklärte Design-Chef Gorden Wagener am 19. Mai bei der Vorstellung der erweiterten Luxus-Strategie.

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