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Mercedes hinkt bei E-Auto-Verkäufen zurück - das Ziel des Sterns liegt aber ganz woanders

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Von: Julian Baumann

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Die vollelektrische Luxus-Limousine EQS in Paris, präsentiert von Mercedes-Vorständin Britta Seeger.
Mercedes-Benz setzt auch bei den E-Autos auf Luxus, wie die elektrische Limousine EQS eindrucksvoll zeigt. © Mercedes-Benz AG - Global Communications

Mercedes-Benz verkauft bei weitem nicht so viele E-Autos wie die vermeintlichen Konkurrenten. Der Fokus des Stuttgarter Konzerns liegt aber auch nicht auf der Massenproduktion - die Konkurrenz des Sterns ist eine ganz andere. Ein Kommentar.

Stuttgart - Wenn man sich die Zahlen in der Autoindustrie anschaut, kann man den Eindruck gewinnen, schiere Masse sei das einzige, das wirklich zählt. Der US-Branchenprimus Tesla knackt einen Auslieferungsrekord nach dem anderen und auch Honda und Toyota verkaufen bereits E-Autos in riesigen Mengen. Die deutschen Traditionshersteller Mercedes-Benz aus Stuttgart, BMW aus München und VW aus Wolfsburg, die in wenigen Tagen ihre Quartalszahlen vorlegen werden, hinken bei den Verkaufszahlen dagegen weit hinterher.

In mehreren aktuell publizierten Medienberichten heißt es, dass Mercedes-Benz und Co. trotz Chipkrise und Lieferengpässe hohe Gewinne verkünden werden, bei den Autoverkäufen aber deutlich hinter Tesla und Co. zurückliegen. Vor allem Mercedes-Benz macht bei der bloßen Anzahl an verkauften E-Autos bei den großen Herstellern das Schlusslicht aus. Wer sich jedoch in diesem Jahr, seit der Spaltung der ehemaligen Daimler AG, mit der Strategie des Unternehmens auseinandergesetzt hat, weiß, dass eine Massenproduktion oder irgendwelche Rekorde bei der Anzahl der verkauften Stromer absolut nicht das Ziel ist. Im Jahr 2022 liegt die Konkurrenz von Mercedes-Benz nicht bei Tesla, Toyota und Co., sondern längst ganz woanders.

Mercedes-Benz strebt mit Luxus-Strategie keine Verkaufsrekorde an - „Luxus ist nicht für jedermann“

Als zweitgrößter Autohersteller der Welt, gemessen an den verkauften Fahrzeugen, strebt der VW-Konzern natürlich an, auch bei den E-Auto-Verkäufen ganz vorne mit dabei zu sein. Dass man als Hersteller von Mittelklassefahrzeugen mehr Exemplare verkauft, als von großen teuren Limousinen, sollte eigentlich einleuchten. Dennoch wird bei den Quartalszahlen gerade in Bezug auf die E-Mobilität, bei der sich die großen deutschen Hersteller offenbar noch immer beweisen müssen, nahezu ausschließlich auf die Anzahl der verkauften Fahrzeuge verwiesen. Mercedes-Chef Ola Källenius hat für den ältesten Autokonzern der Welt allerdings ganz andere Pläne.

Mit der Luxusstrategie hat sich Mercedes-Benz ganz bewusst aus dem Rennen um die meisten verkauften Fahrzeuge genommen und fokussiert sich stattdessen auf hochpreisige Modelle. Weniger Autos verkaufen, pro verkauftem Auto aber mehr Gewinn machen, heißt vereinfacht gesagt die Prämisse des Sterns. „Natürlich zielt eine Luxusstrategie am Ende auch darauf ab, sich auf Kunden zu fokussieren, die sich das auch leisten können und wollen“, hatte Mercedes-Strategiechefin Carolin Strauß Ende Mai im Interview mit BW24 erklärt. Mercedes-Chefdesigner Gorden Wagener hatte es wenige Tage zuvor beim Strategie-Update auf den Punkt gebracht: „Luxus ist nicht für jedermann“.

Demnach ist auch den Verantwortlichen in Untertürkheim bewusst, dass sich nicht jede Familie einen EQA leisten kann, oder dass jemand, der nur von A nach B muss, nicht zu einem EQS greift, wo es auf dem Markt doch sehr viel günstigere E-Autos gibt - auch von deutschen Herstellern. Stattdessen will Mercedes das „menschliche Verlangen nach etwas Speziellem“ erfüllen, wie Konzernchef Källenius sagte. Ziel ist es also, Fahrzeuge zu bauen, die sich zwar bei weitem nicht jeder leisten kann, für diejenigen, die es sich leisten können, aber etwas ganz Besonderes sind. Ein Luxusprodukt eben, und nicht nur ein bloßes Fortbewegungsmittel.

Mercedes-Benz wird sich künftig mit anderen Herstellern messen lassen müssen - auch mit Porsche

Den Erfolg eines Unternehmens an der Anzahl der verkauften Produkte festzumachen, ist irreführend. Wie die Welt aktuell berichtet, hat Mercedes-Benz im bisherigen Jahr 75.400 E-Autos verkauft und damit weniger als VW und BMW und sehr viel weniger als Tesla, Honda und Co. Was jedoch vergessen wird, ist, dass letztendlich auch in der Autoindustrie, wie in jeder Branche, der Gewinn im Vordergrund steht. Die Aktionäre von Mercedes-Benz interessieren sich herzlich wenig für die Anzahl der verkauften Fahrzeuge, solange Gewinn und Dividende stimmen.

Dass Mercedes-Benz im direkten Vergleich mit BMW und VW, geschweige Tesla, Toyota und Co., deutlich weniger E-Autos verkauft, bedeutet absolut nicht, dass die Schwaben bei der E-Mobilität hinterherhinken. Gerade in Sachen Reichweite, beim Forschungsauto EQXX, oder der Aerodynamik, beim EQS, geben die Stuttgarter weltweit den Ton an. Mit der Luxus-Strategie hat sich der Konzern zwar vom Druck gelöst, möglichst viele Autos verkaufen zu müssen, die Konkurrenz im Luxusbereich schläft aber auch nicht. Gerade der andere weltbekannte Autohersteller aus Stuttgart, Porsche, dürfte dem Nachbarn künftig deutliche Konkurrenz machen, da die Zuffenhausener mit dem vollelektrischen Taycan das Vorbildmodell im elektrischen Luxusbereich auf dem Markt haben.

Die Luxus-Strategie von Mercedes-Benz trägt bisher Früchte, das Unternehmen konnte dadurch beispielsweise Chipkrise und Lieferengpässen trotzen. In Zukunft wird der Stern sich aber gegen ganz andere Konkurrenten durchsetzen müssen, die eben nicht mehr Tesla und Volkswagen, sondern eher Porsche, Lamborghini oder Ferrari heißen.

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